关于作者

罗伯特•布莱,美国广告界的传奇写手,被誉为“美国最顶尖的文案人”,他与IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作,出版过60多部著作,还在纽约大学教授文案写作的课程。

关于本书

作者总结了自己从业多年的经验和教训,向我们提供了文案创作的实用技巧。这本书在美国畅销三十多年,已经成为领域内的一部经典之作。

核心内容

本书的思想核心是:文案写作拼的并不是内容的创新性或者行文的优美度,而是要以销售为目的,以客户为主导,以产品为基础,按照一定的方式方法,写出有价值、有温度、有吸引力的好文案。

写作文案的实用技巧《文案创作完全手册》

一、 什么是好的标题,如何写出有吸引力的标题

一个好的标题应该能做到这四件事:吸引注意,筛选受众,传达完整的信息,引导读者阅读内文。我们在拟定标题的时候,也要紧紧围绕这四个点,用最精炼的语言传达出最准确的信息。

让标题引人注意,最根本的出发点是突出你的信息对读者的价值。在写标题的时候,你要选出对读者来说最有价值的特点,用清晰的语言呈现出来。除了抓住最根本的价值点,还有一些词,像是“发现”、“问世”、“引进”、“终于”也能够吸引读者的注意力,表明自己提供的是具有创新性的消息。另外,像是“如何”、“为什么”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“效果”等等,也能够有效吸引读者注意力。

除了引人注意,标题还要能够筛选受众。因为任何一种产品都不是面向所有人的,都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人,剔除无关的人。

标题还要尽可能传达完整的信息。你应该在标题中明确说出你的产品是什么,产品的功效是什么。另外,如果能在标题里加上你的品牌名称,一定要加进去。

标题还有一个重要功能,就是要引导读者阅读内文。激发读者好奇心的方法有很多种,你可以在标题中承诺一些奖赏或是有用的信息,也可以吊吊读者的胃口。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠,标题里的信息要凸显产品的真实价值。

要想写出好的标题,就要先回答三个问题:

第一个问题是:我的顾客是谁?

第二个问题是:我的商品有什么重要特色?

第三个问题是:顾客为什么想要买我的商品,也就是说,对顾客来说,哪些商品属性是最重要的?

在一一解答了这三个问题之后,标题中应该含有什么内容就很清楚了。接下来的工作就是把你要突出的卖点,用清晰、完整、有趣的方式表达出来。你不需要套用某个固定的模式,而是要基于你的卖点,写出最能突出这个卖点的标题。

当你冥思苦想,就是想不出合适的标题时,你可以列出一个清单,写出所有与你的产品相关的词,然后试着把这些词混搭在一起,组合出一个合适的标题。

如果上述方法都不奏效,可以先去写正文,在这个过程中关于标题的想法会慢慢浮现出来。

二、 如何把自己的信息有效传达给读者

想要有效地传达信息,就要让自己的文案逻辑清晰,简单易懂。最基本的一个诀窍就是:读者优先。这个技巧也被文案写手称为“以你为导向”。也就是说,在文案中把读者称为“你”,文案中的所有内容都以你为导向。我们要时刻问自己:读者知道我在说什么吗?文案里的专业术语读者明白吗?我有没有向他们传达他们所关心的价值呢?这篇文案对他们来说有说服力吗?

接着,你要注意按照一定的顺序,编排自己的文案。在文案第一段中,你要履行标题中的承诺,开门见山地讲重点,讲讲标题中的卖点到底体现在什么地方。在主要的卖点之后,你可以放入一些次要的卖点,对产品的功能点进行补充说明。

写作过程中,我们要尽可能写短的段落和短的句子,这样有助于读者理解整体逻辑,捕捉关键信息。

除了清晰的逻辑,我们还要做到一点,文案应该简单易懂,使用简单的词汇,最好不要使用术语。除了词汇,句子也要简单。你要删除所有多余的字、重复的形容词、与主题无关的描述,确保你的文案清晰明确,用最简洁的语言表达出了最准确的含义。

有了逻辑清晰、简明易懂的文字,还有一个问题就是文案的行文风格,最简单最清晰的写作风格就是让文字像讲话一样,这也叫“对话式语调”。如果你写出来的文案轻松、容易阅读,你就成了读者的朋友。写出对话式的文案也有一个很简单的方法,那就是写完文案浏览全文的时候,你可以想象一下,你写出来的东西是不是能直接读出来,来判断自己的行文风格是不是自然的、对话式的。

三、 如何用文案说服别人

先找准卖点,然后围绕卖点来写文案,就容易让别人信服。我们可以按照以下步骤来找到卖点:

首先,我们要找到产品的功效,而不是特色。所谓功效,就是你的读者能从你的产品里得到什么好处,强调的是产品能够为消费者做什么。而特色则是对产品属性的一种客观描述。

挖掘产品的功效有个简单的方法:拿出一张纸,在中间画一条竖线,左边的一栏是产品特色,右边的一栏是产品功效。先在左边列出你发现的所有特色,然后根据这些特色,在右边一栏里对应地列出,这个特色能够带来什么样的功效,这也是找卖点的一项基础工作。

有了功效的清单,接下就是对所有的这些功效进行必要的取舍。锁定对读者最有吸引力的一项特色,并且在标题中就把这个特色体现出来。

在标题中点明了最重要的特色之后,我们就要为读者指出,他们为什么需要我们的产品,也就是说,你的产品能帮读者解决什么问题。

一旦读者意识到这个需求,接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求,解决这个问题。

除了说明自己可以满足需求,还要让读者信服。你可以基于我们挖掘出来的产品功效,进行详细论证。如果你有实际应用的案例,那么会更有说服力。除此之外,你还可以与竞争对手的产品进行比较,或者引入使用者的亲身感受。另外,读者还会被经营者本身的可靠度吸引,像是公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间,这些指标都能够让读者更信赖你的产品。

最后,你应该要求读者实际购买。在你的文案最后,你要清楚地告诉读者,怎么才能买到你的产品。如果你的文案并不是直接销售某一样产品的,那么也要告诉读者接下来他该怎么做,是关注你的后续产品,还是有机会参与你组织的推广活动。

然而,具备真正独特卖点的产品并不多,这时候该怎么定义产品的独特性呢?我们可以参考以下几个方法:产品的独特性可以来自强势品牌,但是这么做需要有雄厚的资金实力;找到其他人没有特别提到的特色;用一种戏剧化的方式表现产品的功效;在产品名称或者包装上做文章;给自己的产品赋予一种个性。通过这些方法,我们就能够发掘出卖点,有效地打动你的用户,你的文案也就相当有说服力了。

金句

1. 创作文案,不是为了讨好用户,也不是为了写一篇优美的散文,文案的根本目的是销售。

2. 看上去耸人听闻的噱头只会带来一群看热闹的旁观者,你可能会错过真正对文章感兴趣的人。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠,标题里的信息要凸显产品的真实价值。

3. 任何一种产品都不是面向所有人的,都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人,剔除无关的人。

4. 在写作过程中,我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文,长篇大论没人愿意看,短的段落和短的句子,有助于读者理解整体逻辑,捕捉关键信息。

5. 我们要找到产品的功效,而不是特色。所谓功效,就是你的读者能从你的产品里得到什么好处,强调的是产品能够为消费者做什么。而特色,则是对产品属性的一种客观描述。

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